品牌消费、身份建构与符号秩序——基于微商群的网络民族志考察Brand Consumption,Identity Construction and Symbolic Order——An Online Ethnographic Investigation Based on a Micro-business Group
董扣艳;
摘要(Abstract)：
进入移动互联网时代，虚拟社区中以“种草带货”为导向的品牌消费成为社会生活新图景。借助符号互动论的分析框架，对一个品牌特卖微商群的文化实践展开的网络民族志考察，揭示了虚拟社区以“种草带货”为导向的品牌消费的社会文化意义。在流动、快节奏的现代社会，在线消费社区满足了个体对共同体的需求和想象。在资本和技术的合谋下，“信任”“情感”和“荣誉感”成为可被操纵和利用的营销手段。个体、不同阶层群体和不同性别群体为了缓解身份焦虑，试图通过品牌消费来建构身份，却不可避免地陷入消费符号秩序所营造的幸福幻象之中。
关键词(KeyWords)： 虚拟社区;品牌消费;消费文化;微商群;“种草带货”;网络民族志
基金项目(Foundation): 教育部人文社会科学研究一般项目“有关网络现象的生成逻辑及治理策略研究”(21JDSZ3188);; 浙江省社科规划“高校思想政治工作研究”专项课题“‘二次元’文化影响下高校意识形态工作的挑战与对策研究”(21GXSZ002YB)
作者(Authors): 董扣艳;
参考文献(References)：
- ① [英]安东尼·吉登斯：《社会的构成：结构化理论大纲》,李康等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1998年，第78页。
- (1)③ 陈向明:《质的研究方法与社会科学研究》,北京:教育科学出版社,2000年,第25页。
- (2)文军、蒋逸民主编:《质性研究概论》,北京:北京大学出版社,2010年,第204页。
- (3)[英]安·格雷:《文化研究:民族志方法与生活文化》,许梦云译,重庆:重庆大学出版社,2009年,序言第I页。
- (4)⑦ [美]大卫·M.费特曼:《民族志:步步深入(第3版)》,龚建华译,重庆:重庆大学出版社,2013年,第1、2页。
- (5)作为一个学术概念,“深描”最早由格尔兹提出。参见[美]克利福德·格尔兹:《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海:上海人民出版社,1999年,第3-34页。在方法论意义上,“深描”是一种质性研究报告写作原则,强调对研究现象进行整体性的、情境化的、动态的描述,通过详尽、细密的描述把读者带到现场,使其产生“身临其境”之感。“描写”本身不是目的,民族志研究者的目的是通过描写来“阐释”。参见陈向明:《质的研究方法与社会科学研究》,北京:教育科学出版社,2000年,第347页。
- (6)[美]朱丽叶·M.科宾、安塞尔姆·L.施特劳斯:《质性研究的基础:形成扎根理论的程序与方法》,朱光明译,重庆:重庆大学出版社,2015年,第118页。
- (7)范明林、吴军、马丹丹编著:《质性研究方法(第二版)》,上海:格致出版社、上海人民出版社,2018年,第44页。
- (8)[美]克利福德·格尔兹:《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海:上海人民出版社,1999年,第5页。
- (9)“民族志”与“网络民族志”的区别体现在研究体验、研究方法和研究伦理等方面。参见[美]罗伯特·V.库兹奈特:《如何研究网络人群和社区:网络民族志方法实践指导》,叶韦明译,重庆:重庆大学出版社,2016年,第6页。
- (10)(11) 孙信茹、王东林:《作为“文化实践”的网络民族志——研究者的视角与阐释》,《中国农业大学学报(社会科学版)》2019年第4期,第102-111页。
- (11)毛清芸、陈旭远:《穿梭在线上线下的网络民族志》,《社会科学报》,2020年3月16日第5版。
- (12)孙信茹:《线上和线下:网络民族志的方法、实践及叙述》,《新闻与传播研究》2017年第11期,第34-48页。
- (13)周大鸣:《互联网研究:中国人类学发展新路径》,《学习与探索》2018年第10期,第45-52页。
- (14)卜玉梅:《虚拟民族志:田野、方法与伦理》,《社会学研究》2012年第6期,第217-236页。
- (15)[美]罗伯特·V.库兹奈特:《如何研究网络人群和社区:网络民族志方法实践指导》,叶韦明译,重庆:重庆大学出版社,2016年,第15页。
- (16)刘秀秀:《建构成熟的网络民族志研究》,《中国社会科学报》,2019年9月4日第6版。
- (17)[美]C.赖特·米尔斯:《社会学的想象力》,李康译,北京:北京师范大学出版社,2017年,第4页。
- (18)曹晋、孔宇、徐璐:《互联网民族志:媒介化的日常生活研究》,《新闻大学》2018年第2期,第18-27页。
- (19)毛清芸、陈旭远:《穿梭在线上线下的网络民族志》,《社会科学报》,2020年3月16日第5版。
- (20)刘秀秀:《走进人类学的新田野:互联网民族志调查》,《中国社会科学报》,2013年11月15日第A08版。
- (21)孙信茹:《线上和线下:网络民族志的方法、实践及叙述》,《新闻与传播研究》2017年第11期,第34-48页。
- (22)“种草”是当前消费者的常用流行语。其中,“草”指代消费者对某一商品的消费欲望。
- (23)《第48次中国互联网络发展状况统计报告》,2021年9月15日,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm,2021年9月17日。
- (24)营销学术语,key opinion leader的简称,指关键意见领袖。
- (25)《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》,2021年3月20日,http://report.iresearch.cn/report/202103/3748.shtml,2021年5月10日。
- (26)S2B2C是新型电子商务营销模式,基本路径是集合供货商赋能于渠道商,并以此为基础共同服务于顾客。
- (27)《新型移动电商云货优选:为上万品牌解决库存烦恼》,2020年11月9日,http://news.iresearch.cn/yx/2020/11/346284.shtml,2021年3月3日。
- (28)2020年8月3日,该群人数达到峰值,为397人;2020年10月之后,虽也有新人进群,以及老成员主动退群或者被店主踢出群,但总体人数保持相对稳定,大致保持在200人上下。对于该群人数变动的原因,作者根据在线田野观察,认为:该群创建初期,店主邀请了大量熟人社会关系成员进群,并鼓励他们再邀请身边亲友进群,使得群内人数迅速增长。经过一段时间以后,群成员发现该群推介的品牌总是那么一些;再加之,群聊中“轰炸式”的信息推介影响了他们正常的生活秩序。为此,不少人又退出了群聊。
- (29)因微信个人资料的名片无法显示用户“性别”和“年龄”信息,故用户的性别和年龄数据根据群内聊天情况估计,与实际情况会存在一些出入。
- (30)[美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我表演》,徐江敏译,昆明:云南人民出版社,1988年,第3-4页。
- (31)[美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,冯钢译,北京:北京大学出版社,2008年,第15页。
- (32)访谈编号YHYX030701:Y群群主、店主Z女士。
- (33)本则消息由店主2021年3月5日发布。注:群消息中的表情包转化为文字(以下均同)。
- (34)在线田野笔记,2021年3月5日。
- (35)岳璐、蔡骐:《游弋于嵌入与脱嵌间:视频直播粉丝的情感劳动》,《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2021年第3期,第124-136页。
- (36)[美]阿莉·拉塞尔·霍克希尔德:《心灵的整饰:人类情感的商业化》,成伯清、淡卫军、王佳鹏译,上海:上海三联书店,2020年,第28页。
- (37)访谈编号YHYX030705:Y群成员W女士。
- (38)本则消息由店主2020年12月8日发布。
- (39)“老铁”,东北方言,指“铁哥们”。近几年,该词语在各大社交媒体平台走红。
- (40)[美]兰德尔·柯林斯:《互动仪式链》,林聚任、王鹏、宋丽君译,北京:商务印书馆,2009年,第161页。
- (41)文军、刘雨婷:《新就业形态的不确定性:平台资本空间中的数字劳动及其反思》,《浙江工商大学学报》2021年第6期,第92-106页。
- (42)本则消息由店主2020年10月31日发布。
- (43)访谈编号YHYX030706:Y群成员C女士。
- (44)[英]卡尔·波兰尼:《巨变:当代政治与经济的起源》,黄树民译,北京:社会科学文献出版社,2017年,第47页。
- (45)本则消息由推送小助理2020年9月28日发布。
- (46)本则消息由推送小助理2020年12月12日发布。
- (47)本则消息由店主2020年7月3日发布。
- (48)本则消息由店主2020年7月4日发布。
- (49)侯钧生主编:《西方社会学理论教程》,天津:南开大学出版社,2001年,第116-117页。
- (50)② 彭华民主编:《消费社会学新论》,北京:北京师范大学出版社,2011年,第200、201页。
- (51)[美]查尔斯·霍顿·库利:《人类本性与社会秩序》,包凡一、王湲译,北京:华夏出版社,1989年,第118页。
- (52)[美]戴维·迈尔斯:《社会心理学(第11版)》,侯玉波、乐国安、张智勇译,北京:人民邮电出版社,2016年,第39页。
- (53)王长征:《自我、象征消费与品牌的象征定位——构建品牌与消费者自我的联系》,《经济管理》2006年第11期,第51-54页。
- (54)何佳讯:《品牌形象策划——透视品牌经营》,上海:复旦大学出版社,2000年,第5页。
- (55)王新新:《品牌本体论》,《企业研究》2004年第8期,第25-27页。
- (56)张树庭:《论品牌作为消费交流的符号》,《现代传播》2005年第3期,第78-83页。
- (57)王长征:《试论象征消费与品牌象征化》,《外国经济与管理》2007年第4期,第38-45页。
- (58)[美]约翰·菲利普·琼斯:《广告与品牌策划》,孙连勇、李树荣等译,北京:机械工业出版社,1999年,第22页。
- (59)本则消息由推送小助理2020年9月27日发布。
- (60)本则消息由推送小助理2020年9月27日发布。
- (61)本则消息由推送小助理2020年12月10日发布。
- (62)本则消息由推送小助理2021年3月5日发布。
- (63)本则消息由推送小助理2021年3月5日发布。
- (64)王宁:《消费社会学(第二版)》,北京:社会科学文献出版社,2011年,第165页。
- (65)[法]皮埃尔·布尔迪厄:《文化资本与社会炼金术》,包亚明译,上海:上海人民出版社,1997年,第207页。
- (66)朱迪:《品味与物质欲望:当代中产阶层的消费模式》,北京:社会科学文献出版社,2013年,第200页。
- (67)本则消息由店主2020年10月30日发布。
- (68)本则消息由推送小助理2020年10月29日发布。
- (69)⑥ 彭华民:《消费社会学新论》,北京:北京师范大学出版社,2011年,第169、45页。
- (70)张树庭:《论品牌作为消费交流的符号》,《现代传播》2005年第3期,第78-83页。
- (71)在线田野笔记,2020年10月30日。
- (72)本则消息由推送小助理2020年10月30日发布。
- (73)[法]让·波德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,南京:南京大学出版社,2000年,第70页。
- (74)董扣艳:《性别冲突与父权制意识形态批判——微博“热搜”话题的批评话语分析》,《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2021年第4期,第97-110页。
- (75)本则消息由推送小助理2020年11月9日发布。
- (76)本则消息由推送小助理2020年11月10日发布。
- (77)在线田野笔记,2020年11月10日。
- (78)本则消息由推送小助理2021年3月5日发布。
- (79)本则消息由推送小助理2020年9月9日发布。
- (80)[法]让·鲍德里亚:《符号政治经济学批判》,夏莹译,南京:南京大学出版社,2009年,第4-5页。
- (81)“两微一抖”,即微信、微博和抖音。
- (82)⑦ 扈海鹂:《消费文化:文化现代性与消费主义》,北京:中国社会科学出版社,2018年,第17页。
- (83)②④ [法]让·波德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,南京:南京大学出版社,2008年,第5、1、40页。
- (84)[法]让·鲍德里亚:《符号政治经济学批判》,夏莹译,南京:南京大学出版社,2009年,第2页。
- (85)[英]西莉亚·卢瑞:《消费文化》,张萍译,南京:南京大学出版社,2003年,第7页。
- (86)[美]丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,赵一凡、蒲隆、任晓晋译,北京:生活·读书·新知三联书店,1989年,第25页。
- (87)② [法]让·波德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,南京:南京大学出版社,2008年,第40、41页。
- (88)[美]乔治·瑞泽尔:《后现代社会理论》,谢立中译,北京:华夏出版社,2003年,第225页。
- (89)扈海鹂:《消费文化:文化现代性与消费主义》,北京:中国社会科学出版社,2018年,第80页。